去年一年，上海有20多家品牌书店开业，今年，还将有20多家新书店与读者见面。16日在2018上海书展举行的“中国实体书店创新发展年会”上，上海市新闻出版局局长徐炯评价，实体书店通过不断转型升级，实现业态复苏回暖和创新发展，尤其今年，在国家实体书店扶持政策和本地“文创50条”等相关政策推动下，上海建立布局合理、结构优化、业态多元、充满活力的新型实体书店发展格局的步伐明显加快，实体书店建设成为打响上海文化品牌的重要力量。

对于实体书店这几年的起落发展，上海书展可谓最集中的观察窗口。2013年，上海书展首次设立品牌书店一条街，发起实体书店年会，意在为实体书店搭建展示平台，同时为行业发展把脉。今年上海书展100个分会场里有78家实体书店，在场外，作为分会场的实体书店活动纷呈；在场内，实体书店展位外观设计各具特色，发起的主题活动和自创文创品都颇有人气。当下的实体书店要成为文化潮流的引领者、全民阅读的承载者和公共文化服务的提供者，已成为经营者的共识。

书店本身能否成为产品？

今年实体书店年会以“新零售时代实体书店的可持续发展”为题，参会的全国各地书店掌门人都对“可持续发展”感触颇深。多位书店经营者不约而同地提到，实体书店要从颜值比拼阶段升级到内涵创新。“美”能吸引眼球，也能引起话题，而书店是否真正具有提升读者阅读修养的内涵，才是“可持续发展”的关键。

实体书店赚的只是人气？来自北京开卷信息的一组数据显示，2012年至2017年，实体书店图书零售增速极缓，今年1至6月甚至出现小幅负增长，而最近6年，恰是实体书店从低谷开始爬坡的时段。在开卷信息技术有限公司董事长董晞亮看来，数据更加彰显了“可持续发展”话题的紧迫性。“书店未来发展的逻辑到底在哪里？我们经常讨论以颜值为代表的书店设计、内外观，线上线下融合、新零售，但可能忽视了最关键的一点，书店的运营。”

选品是运营的首要逻辑，图书是书店的产品，书店本身能否成为一个产品？董晞亮认为，选品决定消费群体，全品种的书店未来将逐渐消失，商品选择是书店经营的基础和成败关键，也决定了书店将自身塑造为什么样的产品，“有些图书并不畅销，但它们依然进入了一家书店的书架，这就能帮助这家书店确定自己的调性，定义自己作为产品的风格，进而筛选出属于这种风格的消费人群”。

北京新华发行集团董事长李湛军对上海去年开业的“光的空间·新华书店”印象深刻，“书店里的3万种人文精品图书产生了强大的阅读吸引力，走进书店，原本不想买书的人都会产生极大的消费欲望。这3万种书堪称精品陈列馆，不仅有新书，还有属于书店的‘馆藏书’，精挑细选的历年出版物”。在李湛军看来，“光的空间”由日本建筑大师安藤忠雄操刀设计固然特别，但更光彩夺目的还是书店的选品本身。

把更多人群转化为“阅读者”

在业内人士看来，实体书店转型最突出地体现在其功能从“为买书服务“转变为”为买书人服务”。2016年在上海开出第一家门店的大隐书局，不到两年时间里已经拥有6家直营书店和2家合作书店，今年底，直营书店数量将达10家，并将走出上海，在成都开出第一家分店。为“人”服务是大隐书局打响品牌的第一炮，无论是武康路上候车者休憩提供的“一张有温度的长凳”，还是创智天地店开出深夜书房“为夜行者燃灯”，都因为对“人”的关切而赢得消费者青睐。大隐书局武康路店开张仅5天，日零售额就从122元提升到10000元。

最近几年，上海三联书店探索了出版社跨业书店经营的模式，从在上海青浦朱家角开出第一家“旅行者书房”，目前足迹已远至宁波、北京。上海三联书店有限公司副总经理陈逸凌说，读者对书店的需求从最初的买到书到买好书，再到如今更看重文化体验，书店要帮助读者选到最心仪的图书，还要提供丰富的阅读活动，这正是以人文社科出版为特长的出版社的优势所在。专业编辑具有选品眼光，丰富的作者资源是活动的宝库，赋予书店有趣的“灵魂”。

“最近几年，实体书店很火，商业地产开出的条件颇为诱人，资本的力量也在业态中忽隐忽现。”在陈逸凌看来，环境越热闹，从业者越需保持冷静，“很多书店看起来人气很旺，但盈利状况并不乐观，能做到盈亏持平的独立书店不太多”。原因何在？租金压力大、人力成本高、图书毛利空间小，都是被屡屡提及的因素，但书店不盈利的根本原因还是阅读人群基础小，阅读习惯没有普及。这就决定了实体书店开展阅读活动不仅是图个热闹，而是生存发展的必要策略。只有把更多人群转化为“阅读者”、“买书人”，书店的“可持续”才具备源源不断的基础。